劉鳳軍教授說，品牌在市場競爭中占據著不可低估的地位和作用，企業如何打造品牌，做活做大做強品牌是我們共同關心的主題。提到品牌就會聯想到品牌和產品是一回事嗎？我們經常這樣說，用產品來創品牌，用品牌來推產品，品牌不等同于產品。
可口可樂公司老板曾經說過這樣一句話，可口可樂因為某種突發事件，一夜之間全球的工廠倒閉的話，他可以憑借著這塊品牌東山再起，用這塊品牌做抵押，可以在銀行拿到貸款。銀行不同于醫院，銀行是見死不救的，他怎么會給可口可樂貸款呢？因為銀行看到了可口可樂這塊品牌的背后是顧客，這是可口可樂品牌真正值錢的原因。娃哈哈面對中國，可口可樂面對全球，品牌是市場的邊界。可口可樂連接著全球，娃哈哈連接著中國，商標不同獲得回報就不同。索尼進入上海封殺了中國三個彩色電視品牌，即上海飛躍、凱歌、金星。說明品牌具有超過產品以外的增值能力，因此，品牌也是企業資產。既然品牌是資產，如何使品牌這種資產得到增值，這叫品牌運營。
品牌不等同于產品，品牌以產品為載體。產品有市場生命周期，品牌沒有，品牌比產品更重要。品牌必須標在產品上，脫離產品的品牌是不存在的，品牌是以產品為載體。產品要形成不同的賣點，坐奔馳，開寶馬，這是它的賣點。奔馳塑造高檔華貴的形象，如果奔馳的質量很差你就沒有自豪感，用優質的質量來對應他的品牌形象。品牌以產品為載體，以產品創品牌，用品牌推產品，產品有市場生命周期，而品牌沒有，產品有市場生命周期是因科學技術在不斷進步，給新產品的出現產生了巨大的推動力。從消費心理學的角度來說，喜新厭舊是正常的消費心理。如果人們沒有喜新厭舊的心理，社會就不前進。產品不斷創新是一個哲學命題，叫否定之否定，不斷進行產品創新，否定自己，企業才能不斷迎合更好的競爭優勢。品牌沒有市場生命周期，市場創新可使品牌永遠延續下去，你不進行產品創新，品牌早晚會死掉，品牌能延續下去是基于產品不斷創新的結果。
品牌真正最終擁有者是消費者或顧客，是顧客認可了你的品牌，如果顧客沒記住這個品牌，對該品牌沒有好感的話，他不會選擇你的產品。品牌一定要移動到顧客心中，品牌最初是在企業中，品牌要通過各種各樣的努力，把它移到消費者心中，這種移動叫做品牌投資，對品牌有持續合理的投資。投資的主要方式是廣告，廣告在品牌傳播中占有很重要的地位和作用。美國一個著名的企業家說過，做品牌不做廣告，相當于黑暗中以目傳情。可見廣告之重要，但僅靠廣告是做不活品牌的，就傳播而言，除了廣告還有其他形式和途徑。某些非廣告形式也在擴充我們的思維，通過有效的營銷手段可使品牌永遠的潴留下去。產品要不斷創新，品牌要有序傳播，這樣才可將品牌永遠延續下去，但它并不表明所有的品牌都一定必須做活。產品不管你做得多么好，總會有更好的產品來替代你，但是品牌借助這樣的運作，可以使你永遠延續下去。國外資本家一進入中國市場，就先封殺中國的品牌，如果他的品牌在中國被認可，將會不斷延續下去。中國企業還沒搞清品牌是怎么回事的時候，我們的好多品牌就被封殺了。國外資本家打的第二仗仍然是品牌，這時中國企業已經意識到品牌很重要，現在你買我的品牌，貴賤不賣，所以資本運營先做品牌運營。品牌最后歸誰標志著最后的市場利益歸誰，市場競爭中品牌非常重要。
品牌比產品更重要。同樣的產品標上不同的品牌，能有不同的回報，品牌是市場的邊界。品牌的背后是顧客，如果沒有信任你的顧客，這個品牌就死掉了，品牌是企業和顧客連接的紐帶。企業所做的一切努力都是為了給顧客展現你的品牌，顧客根據你的品牌來選商品。對不同品牌有不同的信任感，所以選商品的重要依據就是品牌。品牌是企業和顧客連接的紐帶，企業利益在顧客里，職工工資和獎金是顧客給的，所以我們要培育顧客，連接顧客的紐帶就是品牌。連接的緊密程度叫品牌忠誠，也叫顧客忠誠，是顧客對品牌的信任感。連接程度就是品牌的市場邊界，品牌越來越成為市場競爭制高點，誰擁有了顧客信賴的品牌，誰就是爺，顧客根據品牌來選產品。你的市場要通過品牌來實現，你自己沒有讓顧客信任的品牌，你的市場就要借鑒在別的品牌中去實現，給別的品牌打工就是貼牌生產，也就是OEM，所以品牌成了制高點。聯想與柳傳志為什么成功，是因他做活了聯想品牌，聯想產品經過有效組合加工，給顧客一個滿意的承諾，購買聯想產品的顧客就多了，所以市場將聯想品牌做活了，它成為世界第三大PC機品牌。
品牌是企業的資產，同樣的產品標上不同的品牌，增值能力就不同，品牌可以買賣，也可以投資并增值。一個品牌要想拉動顧客，首先要知名，拉動顧客就有了顧客群。品牌知名度提高后，不單對自己有利，還會抑制對手產品到顧客心中。品牌印在顧客心中，對于競爭對手的品牌是一個巨大的障礙。品牌美譽度和忠誠度使顧客買了產品后能夠經常買，還勸別人買，這是企業做品牌的美好愿望。品牌要想拉動顧客，還應該有好的聯想，如果沒有好的聯想，你將市場做大非常困難。奔馳，可口可樂，雪碧，寶潔，寶馬，這些名字都起得非常好，說明他的營銷工作非常成功。如何實現品牌聯想和國際化，聯想改名做得很好。品牌形象使顧客真實感覺得到了利益，做品牌是企業努力的結果，不僅僅靠管理就能解決的問題。品牌不單是名稱問題，附著在品牌上的專有技術，一定要考慮到保密，如果不能保密，寧可不做大，做企業千萬不能做成老師。
品牌資產是無形的，它非常特殊，它和一般的資產不一樣，一般的資產投資是增加的，利潤是減少的。品牌資產具有波動性，品牌資產不是誰獎勵你的，是市場競爭拼殺出來的，市場競爭不具有穩定性，所以它是有波動的。品牌不斷增值就拉動顧客不斷增強，信任品牌就選擇這個品牌。營銷做來做去做的是品牌，市場定位的真正核心是品牌定位，品牌個性化銘刻在消費者心中就是定位，在顧客心中留下印跡就是品牌。品牌資產在企業總資產中地位日益升高，是因為品牌資產作為特殊的無形資產，它可以盤活有形資產。品牌做到極致的時候一定要擴張，不擴張，做品牌再好也沒有意義，用產品創品牌，用品牌推產品。
如何使品牌得到不斷增值，要基于市場調研，了解顧客需求，品牌定位要印刻在顧客心中，使顧客能夠接受。不同的品牌個性是不一樣的，一個人就是一個品牌。要想做好品牌應該做到你想要誰說你好，誰說你好就行了。品牌和商標的外在形式沒有根本差別，但它的含義是不一樣的。品牌是面對顧客，商標是面對法律，商標保護品牌，但商標是品牌的許多倍。品牌包括了品牌名稱，品牌標識，品牌吉祥物。品牌標識可以沒有，標識和名稱融在一起會形成非常好的美感。品牌設計完后要傳播，有廣告和非廣告模式，還要對品牌進行組合。所有的品牌都叫一個名，這叫統一品牌。